第2回:さまざまな工夫と機能活用でスポンサードサーチの効果アップ

害虫駆除のポータルサイト「トップマイスター」を運用する株式会社マイスタースタジオでは、集客にYahoo!プロモーション広告のスポンサードサーチを活用し、大きな成果をあげています。当記事では3回にわたり、トップマイスターの運用担当である妹尾 ゆう氏に、「運用のコツ」をお聞きしています。

前回の「運用は広告管理ツールの”チェック”から始まる」では、売り上げを5倍に伸ばした運用のコツである、日々のチェックとみるべき指標についてご紹介しました。

第2回となる今回は、スポンサードサーチの運用について、成果をあげている工夫や取り組み、その具体的な効果をお聞きしました。

変動するピークにあわせて目標やCPAも柔軟に変更

——トップマイスターへの集客で、広告の評価項目とゴールを教えてください

季節によってさまざまです。これといった件数は決めず、売り上げベースでの金額をゴールとしています。

例えば、ゴキブリや蜂の駆除なら夏になるとグッと伸びますので目標も高くなります。ネズミ駆除なら冬から春にかけて伸びますね。ピークとそうでない時期では見積もりの依頼数が数十倍違いますので、自然と目標となる成約数(見積もり依頼の数)も異なってきます。

——目標に対して、スポンサードサーチの効果はいかがですか?

実はスポンサードサーチを利用し始めた当初は、それほど効果があがらなかったのですが、さまざまな工夫を積み重ねてきた結果、今ではスポンサードサーチが集客の主力導線とまでなりました。

トップマイスターの売り上げはスタート当初と比較して、2年あまりで約5倍まで成長していますが、その6割くらいはスポンサードサーチによる集客の効果と言って良いと思います。

スポンサードサーチの集客効果には満足していますが、まだまだ伸びしろもあると思っています。先ほどお話ししたとおり、対象害虫や季節によって、目標も成果も大きく変動するのですが、ピークとなるシーズンはもっと成果を出せると思っています。

——Yahoo!プロモーション広告は他の広告と比べてどういったところが良いとお考えですか?

インターネットユーザー層がトップマイスターにあっていると感じています。例えば、ネズミ駆除などのターゲットは、Yahoo! JAPANで検索して来訪されるケースが多いですね。

——予算はどのように設定されていますか?

昨年のデータを参考にしつつ、そろそろ伸びると思えば入札価格を上げて予算を投入しています。例えば、ネズミ駆除は冬から春にかけて、ゴキブリや蜂の駆除は夏場など、害虫によってピークとなる月が異なりますので、売り上げ目標からその月々で投入する予算を決めます。

基本的にはCPAさえあっていればどれだけ投入しても問題はないので、売り上げ目標を達成するまで上限はありません。

ターゲットを明確にして効果を高める

——スポンサードサーチで活用されている機能についてお聞きします。まずは地域ターゲティングを利用されていますね?

地域ごとにキャンペーンを分けることで、その地域にあった入札単価を設定できるほか、広告文も分けることができます。このおかげで、クリック率や広告の品質が上がりやすいと感じています。

トップマイスターで運用しているキャンペーン総数は100以上です。

——広告配信の時間帯も調整されていますね?

時間帯で入札価格を調節しています。

成約率の高い時間帯には入札単価を上げてお客様を集めることで、より効率よく成約数を高めることができています。ゴキブリ駆除の見積もり依頼は時間帯によってコンバージョン率で0.5%くらい違います。

また、弊社は24時間365日対応が特徴なのですが、他社では対応できない夜中や休日などもお客様を集めるチャンスですから、細かく入札価格を調整して成約数を高めています。

——その他にはどのような機能を活用されていますか?

対象外キーワードの設定はこまめに行っています。本来、無駄なキーワードへの出費を抑えようとするなら完全一致で出稿をすればいいのですが、予想もしないキーワードで成約するケースも多くありますので、部分一致で出稿しながら、対象外キーワードで除外するやり方をとっています。

予想もしなかった部分一致での成約キーワードでは、「ゴキブリの育て方」なんていうのもありました(笑)

きめ細かいキーワード設定、広告文作成のポイント

——キーワードの設定で特に気を付けているポイントはなんでしょう?

当たり前かもしれませんが、成約数が多いキーワードを入れることが第一です。ただし、ビッグキーワード(検索エンジンで検索される回数が多いキーワード)ばかりでなく、ロングテールに位置するスモールキーワードについても、テストグループを作り日々検証しています。

成約があったキーワードについては、一般的なキーワードのみ完全一致で登録します。

——成約が多いのは具体的にはどのようなキーワードですか?

この業界はビッグキーワードが強いのです。「ネズミ駆除」「ゴキブリ駆除」といった、1語のビッグキーワードに対しては入札単価も高くなりますね。あとは、それらのキーワードに「+地域」といった複合2語での出稿が基本となっています。変わったところでは、インターネットユーザーが現在の状況を入力しているようで「駆除+物音」といったキーワードも成約があります。

——第1回で広告文にはかなり力を入れているというお話でした

特に今年に入ってからはこまめに変更しています。アクセス解析やスポンサードサーチの検索クエリーから検索キーワードを広告文に反映するという、基本的なところはもちろんですが、可能性がある広告文はとりあえず試してみて、効果を検証しています。試行錯誤の日々ですね。

害虫駆除は地域密着型なので、検索キーワードに対応する地域名を広告文にも設定しておくことが重要と考え、積極的に入れています。

——広告文で料金の安さをアピールすることもありますか?

競合となる害虫駆除業者さんは値段で勝負しているところもありますので、当社も対抗して、料金表示を含めた広告文を試してみたこともあります。結果、劇的な効果はありませんでした。

当社のサービスは優良な業者の紹介ですので、やはりサービス内容を前面に押し出して競合と勝負すべきと考えています。

——反応の良い広告文にはどのようなものがありますか?

過去の例ですと、「安いだけじゃない」、「お客様満足度」、「比べて分かる」、「失敗しない」といったワードが入った広告文は反応が良かったですね。あとは、「あなたの町の」といった地域名などが入った広告文も効果が良かったです。本来は、一括見積もりがどれだけ便利なのか、ということを広告文だけで的確に理解してもらいのですが、そこはなかなか難しいところです。

第2回では、トップマイスターの広告出稿における予算や効果についての考え方、スポンサードサーチの機能活用、キーワードや広告文の作成について詳しくお聞きしました。

次回第3回では、広告のリンク先となるランディングページについて話をお聞きします。成約(一括見積もり依頼)へと導くことができるランディングページをどうやって作っていくのか、具体例も交えてご紹介します。

(当記事は2014年5月の情報をもとに構成しています)

広告商品の事業内容 ネズミ、ゴキブリなどの害虫駆除業者を一括見積もりできるウェブサイト
対象顧客 害虫駆除業者を探している顧客
成功のポイント 地域ターゲティング,時間帯ターゲティングの活用,きめ細かいキーワード設定
ご利用のサービス スポンサードサーチ、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)
活用機能 地域ターゲティング,時間帯ターゲティングYahoo!タグマネージャー
Yahoo!アクセス解析
対応サイト PC、スマートフォン

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