2013年7月時点の人口推計では、65歳以上の高齢者人口は3164万人、総人口に占める割合では24.8%でした。また、日本人の平均寿命は、約40年間で男女共10歳近く延びており、今後もこの傾向は続くと推測されます。

今回、過去の総務省の調査結果とYahoo!検索の検索データを基に、シニア世代の実情について考察します。シニア層マーゲティングの参考にしてみてください。

【総務省調査】シニア世代の実態

人口における割合

男女別人口:平成26年11月1日現在

平成26年11月1日現在の概算値人口推計によると、日本の総人口(1億2708万人)における65歳以上の高齢者は、数にして3310万人、割合では26.0%と、全体の4分の1を占めています。男性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は23.1%、女性の総人口における65歳以上の高齢者の割合は28.8%と、女性の方が長生きであることが見て取れます。性別ターゲティングをする場合、この辺りを念頭に置いておくと参考になるのではないでしょうか。

人口および割合推移

人口および割合推移:昭和25年~平成47年

高齢者の総人口に占める割合は年々上昇を続けています。平成26年には4人に1人が高齢者ですが、国立社会保障・人口問題研究所の推計によれば、20年後の平成47年には65歳以上の高齢者の割合は33.4%と、約3人に1人が高齢者となると予測されています。

就業状況

就業者総数に占める高齢者の割合の推移:平成元年~平成25年

15歳以上の就業者総数における65歳以上の高齢者の割合は、平成以降上昇を続けています。平成25年には10%の大台を超え、10人に1人が就業しているという状況が明らかとなっています。経済力のある高齢者を取り込む広告施策が急務の課題といえるでしょう。

消費支出構成比

消費支出構成比(二人以上の世帯平均に対する倍率):平成25年

消費支出の構成比をみてみましょう。二人以上の世帯の平均値を1とした場合、世帯主が高齢者であり、かつ無職の世帯が平均値以上の項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・家事用品」「保健医療」「教養娯楽」「その他(諸雑費)」「その他(交際費)」でした。なかでも、「保健医療」と「その他(交際費)」はともに平均と比べ約1.4倍と高い割合を占めており、高齢者の「お金のかけどころ」がうかがえます。

一方で、世帯主が65歳未満であり、かつ勤労者の世帯と比べ、チャートが大きく反比例している項目があります。「教育」「その他(仕送り金)」の2項目です。高齢者はおおむね子育てが終わった世代です。一概にはいえませんが、この分野に費やす支出を、前段で述べた「保健医療」、あるいは「食料」や「住居」などの基本的な生活の質を向上させるジャンルに投資していると考えられます。

1か月間支出

世帯主の年齢階級別 1世帯当たり1カ月間支出(二人以上世帯):平成25年

「教養娯楽」にかける金額について言及します。二人以上の世帯において、世帯主の年代別に支出金額をみてみると、「航空運賃」「宿泊料」などは、60代未満と60代以上にさほど差はみられません。しかし、「パック旅行費(国内、外国)」と「スポーツ施設使用料」の項目では、大きな差がみられました。単純に「高齢者は旅行を楽しんでいる」という考察以外に着目したいのが、パック旅行への需要の高さです。パック旅行は、航空券やホテルの手配の手間が減る分、割高になるケースがありますが、多少高くなっても面倒が少ない方がいい、と考える高齢者が多いのではないでしょうか。

インターネット利用率

年齢階層別インターネット利用率(個人):平成21年末~平成25年末

上図は60歳以上のインターネットの利用率の推移です。平成25年末でいえば、全体平均82.8%に対し、60代前半は76.6%、60代後半は68.9%と、利用率において遜色がないことがわかります。

インターネットショッピングについて

1世帯当たり1カ月間のインターネットショッピング支出総額およびインターネットショッピング利用世帯割合の推移(世帯主が高齢者の世帯のみ):平成15年~平成25年、総世帯のうち

高齢者世帯のインターネットショッピング支出(1カ月間)についてみてみます。支出総額に関しては、10年前は347円でしたが、平成25年は2065円と約6倍、世帯割合については10年前の2.5%が平成25年は9.9%と、約4倍の伸び率となっています。今後もさらに伸びていくことが期待されるでしょう。

インターネットで購入した商品・サービス

世代別インターネットで購入した商品・サービス(60歳以上):平成25年末(複数回答、n=6,361)

60歳以上がインターネットで購入した商品・サービスのうち、10%を超えているものは「日用雑貨」(15.0%)、「趣味関連品」(10.3%)、「各種チケット・金券」(10.1%)の3項目でした。3位の「各種チケット・金券」の中には、「交通機関、ホテル・旅館、コンサート等のチケット予約及び購入」が含まれており、この年代の娯楽に対する興味関心の深さがうかがえます。

【Yahoo!検索データ】60代以上検索クエリ

【デバイス別】属性特徴による検索クエリTOP30

属性特徴による検索クエリTOP30(パソコン/スマートフォン):2014年年1月1日~2014年12月31日=6,361)

60代以上の検索クエリのうち、特徴的なものをランキングし、パソコンとスマートフォンで比較しました。両デバイスにおいて共通するジャンルとして「金融関連」(SBI証券、為替レートなど)「ゲーム関連」(数独、戦国ixaなど)「運送関連」(ゆうパック、はこboonなど)が挙げられます。

デバイス別に見ると、パソコンで多いものは「旅行関連」(クラブツーリズム、阪急交通社など)「ポイントサイト関連」(pex、コカコーラパークなど)です。スマートフォンでは、「交流サイト関連」(ヤフーパートナー、ハッピーメールなど) 「検索エンジン関連」( OCN、エキサイトなど)が目立ちます。年代の特徴としても、デバイスの特徴としても顕著なものとして、パソコンで検索されている「年金ネット」が挙げられ、この世代の年金に対する関心の高さがうかがえます。

【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ(1)

ジャンル別検索クエリ(1)デバイス合算(2014年1月1日~2014年12月31日)=6,361)

60代以上の検索数トップ200をジャンル別にカテゴライズします。インターネットサービスでは「動画視聴サイト」や「ポータルサイト」が多く、意外なものでは「fecebook」や「mixi」などの「SNSサイト」がありました。また、シニア特有のものとしては、ショッピング関連での「ショップチャンネル」や「qvc」などの「テレビ通販」が挙げられます。

【デバイス合算】ジャンル別検索クエリ(2)

ジャンル別検索クエリ(2)デバイス合算:2014年1月1日~2014年12月31日=6,361)

旅行関連の「阪急交通社」「クラブツーリズム」、金融関連の「松井証券」「大和証券」など、比較的シニア層に浸透している企業名が見受けられます。ブランディング、マーケティング戦略が成功しているとみてよいのではないでしょうか。

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まとめ

  • 平成26年11月時点で、日本の総人口における65歳以上の人口は3310万人に及び、割合では26.0%と、総人口のうち「4人に1人」がシニア層である。さらに平成47年には「約3人に1人」にまで増加すると予測されている
  • 男性の総人口における65歳以上の割合は23.1%、女性は28.8%と女性の方が長生きの傾向がある
  • シニア世帯において支出の割合が多い項目は、「食料」「住居」「光熱・水道」「家具・家事用品」「保健医療」「教養娯楽」「その他(交際費)」であり、特に「保健医療」と「その他(交際費)」は平均と比べ約1.4倍多い
  • シニア層が多く検索しているものは、パソコンでは「旅行関連」「ポイントサイト関連」、スマートフォンは「交流サイト関連」である
  • 検索クエリにおいて特徴的なものは、「テレビ通販」や、シニア層に浸透している「旅行代理店」「大手証券会社」である

調査結果・考察の詳細を知りたい方は、【ダウンロード資料】『シニア世代』がけん引する未来 彼らのこころをつかむには]をご覧ください。

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