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サービス活用事例

オンライン広告のなかでも費用対効果が高いリスティング広告に着目*

ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社

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ホテルの予約客をスポンサードサーチ®で自社Webサイトへ誘導し、他のオンライン広告の10倍近い費用対効果を創出

シンプルで高品質なビジネスホテルから洗練された国際リゾートホテルまで、日本全国に6ブランド、72カ所のホテル施設を展開するソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社。激しい顧客獲得競争の中、同社はオンラインでの予約を獲得するための戦略的なツールとしてスポンサードサーチをいち早く導入。ビジネスパーソンをはじめ、Web検索でホテルを探すお客様に対して、効果的かつ費用対効果の高い広告展開を実現しています。

オンライン広告のなかでも費用対効果が高いリスティング広告に着目

中島 なな氏 ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社
マーケティング本部 ウェブマネージャー
中島 なな氏

インターネット経由での検索・予約が一般的になり、顧客獲得競争が激しさを増すホテル業界。そうした中でソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社がWebマーケティングに本格的に取り組み始めたのは、2007年6月のことでした。同社のマーケティング本部 ウェブマネージャーの中島なな氏は、当時の状況を次のように振り返ります。「インターネット広告の運用全体を根本から見直し、最適化する計画が始まったのが、ちょうど私がWebマーケティング専任担当者となった時期です。スポンサードサーチ自体はそれ以前からブランドの露出目的で利用していたのですが、積極的に活用していくべきツールとして再検討を行いました」

全国で72店舗ものホテルを展開する同社では、1店舗当たりにかけられる広告コストは限られています。そのため、予算内で広告効果をいかに高めるかが継続的な課題となっていました。
「コスト管理は当社の経営陣としても重視する点であり、もちろん広告にも費用対効果が求められます。そのため担当部署として、インターネット広告を運用する際には、必ず解析ツールを使って費用対効果を数値でチェックし、つねに投資の最適化と効果の最大化を図っています」

そうした厳密なコスト管理を続けていく中で、従来のトップバナーやエリアバナーに比べて、Yahoo!リスティング広告が目覚ましい効果を上げていることに中島氏は着目しました。
「他の一般的なインターネット広告と比較して、10倍くらいの効果の差が表れています。ROIが格段に高いことはもちろん、Webマーケティングにおける最重要目的が予約獲得であることからも、Yahoo!リスティング広告はオンラインビジネスを運営する上でなくてはならない広告手法だと言えます」

将来の成長を見越して代理店の専任者が運用をサポート

ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社

現在のスポンサードサーチの運用規模は、およそ60本のキャンペーン、3,000本の広告、そして3万5,000語のキーワードとなっています。運用はほぼ全面的に代理店の実務サポートを受けており、常時4名体制のサポートチームが専任で作業に携わっています。
「72店舗のホテルを運営するという状況は、実質的に72社の企業があるのと変わらないのです。地域や客層の特性がそれぞれ異なるため、個別の要望が上がってくることもしばしばです。しかしこれだけの数があると、社内だけでは対応しきれません。そのため、専任のパートナーが常にサポートしてくれるのは非常に助かっています」

また日常的な運用業務だけではなく、企画の立案や運用面での「気づき」があった場合も、すぐにWebマーケティングの専門家として相談に乗ってもらえる点も心強いといいます。これに対して代理店側も、「いろいろな提案をさせていただくには、まず日々の運用をきちんと行うことが前提です。通常より多くの専任担当者を投入しているのは、お客様の将来的な成長を後押ししようという目的もあるのです」と語ります。

中島氏も、「ただアクセス数が増えればよいのではなく、あくまで目的は売上を上げることです。その点でも、個別の顧客の状況や季節的要因による需要変動を正確にとらえて、即時に運用に反映してもらえるのは助かります」と評価します。
代理店とは月に2回ミーティングを開いて、運用レポートのチェックを実施。また毎月1回レポートを経営陣に提出するなど、成果を社内にフィードバックして、リスティング広告展開の重要性を周知することも継続的に行われています。

広告をWebに集中し集客チャネルの拡大を目指す

ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツでは、2010年から広告活動をWebマーケティングに注力する方向で絞り込んでいると中島氏は語ります。
「かつてはTVやラジオにも広告を出していましたが、マス媒体は広告効果がはっきり把握できないこともあり、費用対効果を数値で明確に計ることができるWeb広告に投資を集中しようと考えました。現在も羽田空港行きモノレールの中吊り広告や雑誌に季節メニューの広告を出すことはありますが、圧倒的にWebへの出稿が多くなっています」

さらに、新しいWeb媒体へも積極的にトライしています。地域情報総合サイト「Yahoo!ロコ プレイス」への出稿もそうした試みの1つです。
「Yahoo!ロコは、2011年6月のリリース当初からかなり活用しています。実績もチェックしていますが大変いい手応えです。Yahoo!リスティング広告とはまた異なる媒体ですが、Yahoo!ロコのユーザーにはビジネスマンが多く、当社のWebサイトに誘導する媒体としてかなり有望だと感じています。ここからも新たな顧客層を開拓できるのではと期待しています」

さらに機敏で細かな使い分けでリスティング広告の効果を拡大

中島氏はYahoo!リスティング広告を、今後は獲得目的に応じて機敏かつ細かく使い分けることで、さらに効果的なツールとして活用していきたいと語ります。
「Yahoo!リスティング広告の良いところは、すぐに表示したい、いますぐ誘導したいといったニーズに即対応できる点です。季節やイベントによって需要動向が急に変わるホテル業界にとって、これは重要な機能となります。また一方では、1キーワード単位で予約率やクリックから成約までのプロセスを測定できます。このため、コンバージョン率もコントロールしやすく、獲得目標に合わせてきっちりと運用できます。これも従来の媒体広告にはない長所です」

こうした広告効果の最大化・最適化によって予算を増やすことができれば、現在の予約獲得とはまた別に、自社のブランディング促進に向けたビッグワードによるリスティング広告なども展開してみたいと中島氏は語っています。スポンサードサーチの数値データに裏付けられた合理的かつ精密なWebマーケティングが、ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツのホテル業界における地位を、ますます確かなものにしていきます。

(当記事は2011年11月時点の情報をもとに構成しています)

広告商品の事業内容
宿泊施設の提供
対象顧客
全国のホテルを探している個人・法人のお客様
成功のポイント
日々の運用をきちんと行う、個別の顧客の状況や季節的要因による需要変動を正確にとらえる
対応サイト
PC

企業情報

本社 東京都港区 設立 1989年9月1日
従業員数 5000人以上 ご利用のサービス
  • スポンサードサーチ
Webサイト ソラーレ ホテルズ アンド リゾーツ株式会社
事業内容

「日本全国どこでも、どこよりも魅力的なホテル体験をお約束します」をミッションステートメントに、日本全国に6つのホテルブランドを展開。中でもビジネス顧客の多いチサンホテルでは、「体に“一善”」をモットーにした朝食サービス「Good Rice Morning」を2010年10月から継続的に実施。ごはんを主体にした多彩なメニュー企画が好評を呼ぶなど、顧客満足度の高いサービスを提供している。

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