今回は、プロダクト、広告市場、顧客などさまざまな視点からデータ分析を行う、弊社のマーケティング本部リサーチアナリシス部データアナリシスマネージャーの堀江亮介に、「見込み顧客に関するデータ分析」について話を聞きました。

見込み顧客がどのくらいいるのか、どのようにその人たちへアプローチしたらよいのか

編集部(以下、編) : 一般的にマーケティング活動を行う上で、「見込み顧客がどのくらいいるのか、またどのようにその人たちへアプローチしたらよいのかがわからない」という課題があると思います。これらの課題は、データを活用することで解決できるのでしょうか?

堀江(以下、堀) : われわれもそういった課題に対して、膨大なデータからどのような解決策や戦略を立案できるか日々研究を重ねています。実在が定かではなかった顧客層も、データを分析することによって存在が確認できる場合があります。突然ですが、「カープ女子」ってご存じですか? 広告とは直接関係していませんが、先日、少し前に急増していると話題になった「カープ女子」が本当に多いのかをデータによって調べてみました。

編 : プロ野球球団「広島東洋カープ」の女性ファンのことですね。どのようにすればウェブのデータからカープ女子の存在を調べられるんですか?

堀 : まず、一定期間に「スポーツナビの広島東洋カープのページに訪れた」などの行動履歴やデモグラフィック()情報をもとに調べました。同じ方法で他の球団も算出してみたところ、女性ファンの数でいうと読売ジャイアンツや阪神タイガースの方が多かったのですが、女性比率では広島東洋カープが最も高いことがわかりました。(下図参照)

「デモグラフィック」……性別、年齢、地域、職業 などの人口統計学的属性データ。

編 : なるほど、カープ女子は本当に多く存在したということですね。このようなデータ活用を実際に広告配信に展開した事例はあるんでしょうか?

堀 : はい、あります。広告主の方は、より見込みの高そうな顧客へアプローチしたいと考えますよね。でも、一般的にターゲティングに利用されるデモグラフィック情報だけでは十分とは言えません。そもそもデモグラフィック情報を取得できない場合もありますし、都合よく最適なターゲティング機能のセグメントがあるとは限りません。例えば、オタク、ギャル、ヤンキーといった特定の人たちへのアプローチがそうです。

編 : たしかにデモグラフィック情報では判別できませんね。どのように特定すればよいのでしょうか?

堀 : 以前、広告主の方から「腐女子向けの商材の見込み顧客にアプローチしたい」という要望をいただいたことがあり、その際、データをもとにしたターゲティングの検証を実験的に行いました。

編 : 「腐女子」って、男性同士の恋愛を扱った小説や漫画などを好む女性のことですよね…?(笑) そういう特定の趣味・嗜好性を持つ層にアプローチするのは非常に難しそうですが。

堀 : 一般的にはそう思われますよね。それを可能にするために活用したのがYDNの「サーチターゲティング」です。「サーチターゲティング」は、広告主が設定したキーワードをYahoo! JAPANで検索したインターネットユーザーが、YDNの配信ページを訪れたときに広告が表示される機能です。例えば広告主が「不動産」というキーワードを設定した場合、「不動産」と検索したインターネットユーザーが、その後Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋ページなどに訪れたときに、広告が掲載されるといったものです。

編 : 見込み顧客にアプローチするためには、「サーチターゲティング」をどのように利用するのですか?

堀 : まず性別、年齢、職業、検索履歴などからペルソナ(モデルとなるユーザー像)を作成します。
次にYahoo! JAPANのデータを活用して、作成したペルソナが他のインターネットユーザーと比較した際に相対的に多く検索しているキーワードをリストアップします。

あとはリストアップしたキーワードをサーチターゲティングで設定し配信することにより、作成したペルソナと似た傾向のインターネットユーザーに対して広告を配信するという流れです。

編 : サーチターゲティングをそのように利用すると、デモグラフィック情報だけではアプローチが難しかった層への広告配信ができそうですね。

堀:先ほどお話しした「腐女子向け商材の見込み顧客にアプローチしたい」という要望に対しては、女性で「ボーイズラブ(男性同士の恋愛)」という検索履歴がある人をペルソナとして作成しました。

そのペルソナによって多く検索されているキーワードをリストアップしたところ、具体的な漫画のタイトルや男性アイドルグループ名などがありました。

それらのキーワードを検索するユーザーに広告配信することで、腐女子と思われる集団にアプローチすることができました。成果としては上々だったと思います。

サーチターゲティング は、YDNを利用してる方であればどなたでもご活用いただけます。

プロモーション活動において成果につなげるために、ぜひ自社の商材やサービスに興味があるインターネットユーザーを見つけてください。

堀江 亮介(ホリエ リョウスケ)
2009年度ヤフー株式会社新卒入社。
パートナーセールス(代理店営業)、拠点立ち上げ、営業戦略立案、マーケットリサーチなど幅広い業務を担当。
現在、マーケティングソリューションカンパニーマーケティング本部リサーチアナリシス部にて、データ分析、および他部門間連携に従事。

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